Sans-serif

Aa

Serif

Aa

Font size

+ -

Line height

+ -
Light
Dark
Sepia

IL MARCHIO GALEOTTO

Un marchio è sempre un marchio. Ma cos’è un marchio? Che requisiti occorrono per la registrazione?

“ I love shopping” è un film del 2009 ispirato al romanzo di Sophie Kinsella, diretto da P.J. Hogan.

La protagonista, Rebecca Bloomwood, interpretata da Isla Fisher, è una ragazza ossessionata dallo shopping; il suo sogno è scrivere per un’importante rivista di moda, ma nel frattempo, totalmente irresponsabile, spende ben oltre i suoi guadagni nello shopping più sfrenato e, di conseguenza, deve sfuggire alle società di recupero crediti.

Con gli estratti conto della carta di credito sempre più alti rispetto alle sue possibilità economiche, Rebecca decide di frequentare una terapia di gruppo “anti-shopping”.

Durante una seduta terapeutica mentre descrive poeticamente le emozioni che le regala lo shopping, una collega del gruppo le rivela di una svendita che si terrà in un noto negozio.

Rebecca non resiste, abbandona repentinamente la seduta, corre a casa, apre il congelatore, tira fuori una lastra di ghiaccio in cui c’è la sua carta di credito, metaforicamente “congelata” nel tentativo di non utilizzarla.

La svendita è prossima ad iniziare e la carta di credito è “intrappolata”.

Il tempo è poco ed il ghiaccio è tanto.

Deve far presto, è in astinenza “da shopping” e per riappropriarsi della carta fa di tutto: tenta di frantumare la lastra di ghiaccio lanciandola a terra, di scioglierla col phon, di spaccarla col tacco della scarpa, presa da un vero e proprio raptus. Alla fine ci riesce e corre al negozio.

Come dar torto a Rebecca? Lo shopping effettivamente rilassa, coccola, rende felici, almeno fin quando non arriva l’estratto conto della carta di credito.

Molto più comunemente, invece, in una società contemporanea fondata sull’immagine, in cui “Non c’è mai una seconda occasione per fare una buona impressione la prima volta.”(Oscar Wilde) si compra per inseguire la moda.

Un prodotto di una determinata marca diviene uno “status symbol”: pensiamo ad un cellulare (rigorosamente Apple o Samsung), una determinata marca di calzature, alcune marche di abbigliamento.

Lo shopping quindi è collegato al marchio, al prodotto, alla necessità di adeguarsi, di possedere quell’oggetto speciale che ti fa sentire speciale per il solo fatto di possederlo.

Ma cos’è un marchio?

Il marchio è un segno distintivo che serve a distinguere il prodotto o il servizio di un’ impresa da quelli di altre imprese.

L’art. 2 del codice della proprietà industriale (CPI), emanato con Decreto Legislativo n. 30/2005 stabilisce che “ i diritti di proprietà industriale si acquistano mediante … registrazione … sono oggetto di registrazione i marchi …”

L’art. 7 CPI descrive il marchio: “Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.”

Il marchio, quindi, può essere rappresentato da parole, lettere, cifre (marchio denominativo): ovviamente le parole di fantasia rendono il marchio molto forte (es. Adidas) .

Il marchio può configurarsi, altresì, in un disegno (marchio figurativo), in un mix di parole e disegno (marchio misto), oppure in una forma ( da non confondere con un modello di design) o addirittura in elementi  sonori.

Per ottenere la registrazione, il marchio deve rispettare tre requisiti: novità ex art. 12 CPI, capacità distintiva ex art. 13 CPI, liceità ex art. 14 CPI.

Il requisito della novità è richiesto dall’art. 12 CPI che stabilisce che i marchi non sono nuovi se, “alla data di presentazione della domanda, consistano esclusivamente in segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio.”

Il requisito di novità manca ogni qualvolta possa determinarsi fra due segni un rischio di confusione per il pubblico con l’associazione fra i due segni in questione.

Il requisito della capacità distintiva è richiesto dall’art. 13 CPI che stabilisce che “Non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa i segni privi di carattere distintivo e in particolare quelli costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono, come i segni che in commercio possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio”.

Ad esempio mai potrebbe registrarsi un marchio denominativo “Pane” per indicare appunto un determinato tipo di pane, a meno che non si verificano i casi previsti dai comma II e III in deroga, anche del requisito della novità, ossia che “possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa i segni che prima della domanda di registrazione, a seguito dell’uso che ne sia stato fatto, abbiano acquistato carattere distintivo” nonché “Il marchio non può essere dichiarato o considerato nullo se prima della proposizione della domanda o dell’eccezione di nullità, il segno che ne forma oggetto, a seguito dell’uso che ne e’ stato fatto, ha acquistato carattere distintivo”

Il fenomeno previsto dall’art. 13 II e III comma CPI è denominato “secondary meaning”; esempio è dato dal quotidiano “il giornale”, praticamente descrittivo del prodotto ma che ha acquisito grande forza e pertanto rappresenta un marchio notorio.

L’art. 13 CPI stabilisce altresì che ed al contrario decade “… se, per il fatto dell’attività o dell’inattività del suo titolare, sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o comunque servizio o abbia perduto la sua capacità distintiva”

La liceità prevista dall’art. 14 CPI stabilisce che “… Non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa: a) i segni contrari alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume; b) i segni idonei ad ingannare il pubblico, in particolare sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi; c) i segni il cui uso costituirebbe violazione di un altrui diritto di autore, di proprietà industriale o altro diritto esclusivo di terzi …”

Chi ha registrato un marchio acquisisce dei diritti (art. 15 CPI) quali di farne un uso esclusivo, vietare a terzi di utilizzare segni identici o simili, trasferirlo, concederlo in licenza anche non esclusiva (art 23 CPI e 2573 c.c.).

In definitiva commercializzare un prodotto significa innanzitutto creare un marchio e, poi, sperare che  Rebecca riesca a “scongelare” la carta di credito.

Riproduzione riservata ex l.633/1941.

Se hai bisogno di una consulenza puoi compilare il modulo che trovi di fianco oppure puoi contattarci direttamente al+39 333.341.68.08


Lascia un commento